海南离岛免税动了奢侈品正价店的“奶酪”?

三亚和海口免税购物攻略相关的内容。这些内容有的来自海南免税从业者,有的来自赴海南旅客自发分享的购物心得,里面记录着各种各样免税店的购物心得和优惠力度,又以化妆品、珠宝、腕表的免税购物攻略最为详尽。

【友财网讯】-8月初再度爆发的疫情一度令海南旅游零售业者感到压力。这几天,三亚多个免税城取消静态管理,界面时尚看到,即时便有网友在小红书上发布消息,希望用最新的免税购物优惠攻略,吸引旅客回归。

海南离岛免税动了奢侈品正价店的“奶酪”?

如今打开小红书,只要搜索“海南”,总会看到与三亚和海口免税购物攻略相关的内容。这些内容有的来自海南免税从业者,有的来自赴海南旅客自发分享的购物心得,里面记录着各种各样免税店的购物心得和优惠力度,又以化妆品、珠宝、腕表的免税购物攻略最为详尽。

在疫情之后的这几年,海南已经成为国人奢侈品免税购物的最火目的地。免税价格“真香”是吸引国人赴海岛旅游消费的最核心驱动力。

一块进口名表在免税城的最终到手价,与国内有税正价店的价格相差几千、甚至上万,因此消费者在货比三家后,最终选择到海南免税购物的例子不胜枚举。

2021年海南离岛免税购物人数已经达到672万人次,购物件数7045万件,分别较2020年同比增长49.8%和107%。这也促使2021年海南离岛免税购物金额同比增长80%至495亿元,其中,化妆品、手表、珠宝首饰的销售额位居前三。

免税生意的火爆正吸引越来越多奢侈品公司到海南开设免税店,毕竟欧美日韩等旅游零售市场迟迟未等到购买力强劲的中国游客回归。海南离岛免税的收入有助于弥补中国旅客缺席而损失的海外旅游零售收入,这是欧美奢侈品公司喜闻乐见的。

不过,消费者不知道的是,如火如荼的海南离岛免税生意,却一定程度上动了部分奢侈品牌本土有税零售的“奶酪”。

一些业内人士向界面时尚透露,在这些奢侈品公司内部,中国本土有税零售团队与负责海南免税市场的旅游零售团队已经为海南免税的业绩应当归属于哪个团队,争得面红耳赤。

“肯定存在一个竞争关系。”奥纬咨询副董事合伙人周启诺向界面时尚记者坦言,“我们之前也跟客户做过一些类似的研究,就是看⻓远来说(奢侈品牌)应该怎样去管理海南免税的业务。”

值得厘清的是,奢侈品公司在中国入境口岸或离岛的免税生意归属于其旅游零售业务。在全球范围内的大部分奢侈品公司内部,传统上其旅游零售团队与有税零售团队是分开的。因此在中国,奢侈品公司的本土有税零售业务与各机场入境口岸免税店、海南离岛免税等免税业务,长期以来也就归属于不同团队进行管理。

具体来看,路易威登Louis Vuitton、迪奥Dior、蒂芙尼Tiffany、宝格丽Bvlgari等奢侈品牌的母公司法国LVMH集团,卡地亚Cartier和伯爵Piaget母公司瑞士Richemont历峰集团,以及雅诗兰黛和科蒂等美妆集团,他们的中国分公司长期以来并不负责中国市场的旅游零售业务,后者通常由这些公司的亚太区旅游零售团队统领,而具体商务合作和运营等则由位于中国香港或新加坡的旅游零售人员执行管理。

事实上自2011年4月海南离岛免税政策出台后,海南免税业务就划入了上述奢侈品公司的旅游零售业务,具体由中国香港团队人员统筹管理,这一情况一直延续至2022年海南离岛免税新政出台以后。

以2020年之后就定期在海南三亚巡展的瑞士“钟表与奇迹”高级钟表展为例,这一云集了卡地亚、伯爵、积家、朗格等瑞士名表品牌的展销会,至今仍然由历峰集团香港旅游零售人员主要负责,而中国内地有税业务团队几乎不参与,或者只是扮演一个辅助支持的角色。

在疫情爆发之前,海南离岛免税业务的归属权在这些奢侈品公司内部并未引发争议,但如今情况发生了翻天覆地的变化,两边都想分到这块“大奶酪”。

历峰集团旗下某腕表品牌中国团队一位不具名管理人员告诉界面时尚,“去年(2021年)内地业务受海南免税冲击蛮大的,我们这边要面对海南强势的价格竞争,收入也被分割掉了相当一部分。”

在关于业绩归属权的讨论上,中国内地有税团队与香港旅游零售团队都有各自的立场。

周启诺告诉界面时尚,在有税零售业务负责人看来,“海南仍然是中国市场的一部分,中国消费者也没有离境消费,因此认为海南免税业务应当由在华团队去管理。”

可另一方面,亚太区旅游零售团队与该地区各国的免税渠道商有着根深蒂固的长期合作关系,在大中华区市场,他们最大的客户正是中国中免集团。

根据中国中免近期赴港上市发布的招股书,中国中免是中国中国唯一一家覆盖全免税销售渠道的零售运营商,涵盖口岸店、离岛店、市内店、邮轮店、机上店和外轮供应店,并且拥有全国最大的免税店。

中国中免目前经营195间店铺,包括在中国29个省、直辖市和自治区经营的187间店铺,以及8家境外免税店,包括6家在中国香港和中国澳门,以及柬埔寨经营,另有2家邮轮免税店。

因此不仅是海南离岛免税,上述所有中国中免旗下的免税店都是这些奢侈品公司亚太旅游零售团队需要铺设的重要渠道。

“所以如果把它(海南离岛免税)分给中国本土有税零售团队管理,会出现两个问题。”周启诺表示,“第一个是跟中免谈判的时候,没办法通盘考量所有业务,比如在铺货和定价的时候,无法专门为海南免税定制。”

其次,奢侈品牌也很难让海南免税店保持一个与内地专卖店同样地服务水准。“不管是市场营销,还是一些促销手段,都需要中免和品牌方去合作。一旦分开管理,可能会影响到有税团队在其他免税渠道的业务。”

事实上,部分奢侈品牌为了避免其海南免税店和内地有税零售之间的激烈竞争,已经开始有意识地对这两个渠道的铺货做出区隔。

比如法国高级珠宝品牌卡地亚在海南免税渠道就不会销售当季最新商品,也会根据海南渠道专门规划一些商品,目的是为了不影响内地有税零售的生意。

德国高级制表品牌朗格A. Lange & Söhne中国董事总经理龚焱近期也对界面时尚表示,其海南免税店的货品比内地专卖店会更少一点,主要偏向定价在10至20万的品牌入门级产品。朗格计划于2022年第四季度前后在开设海南首间免税店。

不过,前述瑞腕品牌不具名管理人员告诉界面时尚,“一开始离岛免税和有税渠道铺货做出区隔,但香港(旅游零售团队)为了做生意,产品差异也在缩小。只能说尽量找差异化产品,但这对于对价格敏感的客群来说很难实现。”

2020年7月海南离岛免税新政推出后,离岛免税购物额度从每年每人3万元提高至10万元,同时也取消了单件商品8000元免税限额規定。珠宝首饰和腕表单价高,复购周期长,因此定价在10万元以内这个价格区间内的腕表和珠宝首饰恐怕难免对内地有税零售形成竞争压力。

不过,不管在奢侈品牌内部,有税团队和旅游零售团队在海南免税业务上如何博弈,海南免税店作为品牌在华全渠道策略的一个触点,其最终目的依然是赢得中国消费者。因此,双方团队如何有效协作,在为赴海南旅客提供有竞争力的免税价格的同时,又不损害彼此的利益,最终实现三赢局面,才是未来要努力的重点。

奥纬咨询周启诺提到,目前已经看到奢侈品牌采取了两种举措来平衡中国有税团队和旅游零售团队的利益。

第一种“是设立一个专门管理海南免税业务的部门,同时汇报给中国团队和旅游零售团队。”这个部门可以同时平衡两边对于价格方面的一个差异,旨在“避免直接冲击到内地有税零售业务。”

事实上,美妆公司如Coty科蒂集团就已经在中国内地增设旅游零售负责人的岗位,负责协调中国有税团队和位于新加坡的旅游零售团队之间的工作。

另一种,也有奢侈品牌专门设立了“一个中国消费者收益表”,集中追踪中国消费者在不同有税和免税渠道的消费,还有不同渠道的利润。通过这一收益表,奢侈品公司可以统筹“分配货源,优化定价,来最大化品牌的整体利润。”值得注意的是,这个收益表通常会由一个集合中国有税和旅游零售管理层的委员会来管理。

尽管终端的海南旅游消费者很难知晓上述诸多努力,但他们最终需要看到的是优惠的免税价格和不亚于内地专卖店的专柜服务。

“我们(有税零售团队)会多做一步,在一个免税的环境下还是保证大家有一样的体验和服务。”朗格中国董事总经理龚焱就表示,“虽然最终业务是属于中免的,但是我们的执行同事,以及与客人的沟通都是按照直营模式去做的。”

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