瑞幸之后,陆正耀的套路失灵了?

高举高打的烧钱扩张,一如当年的瑞幸。然而,据近期媒体报道,舌尖英雄的北京首店已关闭,众多加盟商反映随着总部公司推广力度下降,门店陷入门可罗雀、日日亏损的窘境。

【友财网讯】-创投圈内,似乎总有创业者不会信用破产。比如“下周回国”的贾跃亭,比如坑了孙正义软银愿景基金400亿的亚当纽曼,再比如亲手把瑞幸咖啡拖进财务造假泥沼的陆正耀。他们总能巧妙脱身,从头再来。

瑞幸之后,陆正耀的套路失灵了?

2021年8月,彼时与瑞幸的缠斗还未正式落幕,陆正耀就迫不及待地投入新项目,推出名为“趣小面”的快餐连锁店,当月便获得盈科资本的5.5亿元A轮融资。运营还不到三个月,趣小面改名为“趣巴渝”,寻求估值为10亿元的融资。

2022年初,趣巴渝又摇身一变,成为了预制菜品牌“舌尖英雄”。据今年3月的公开报道显示,舌尖英雄已陆续累计获得16亿融资,全国加盟商门店意向签约数达到6000家,覆盖国内30%的地级市和主要大中城市。

高举高打的烧钱扩张,一如当年的瑞幸。然而,据近期媒体报道,舌尖英雄的北京首店已关闭,众多加盟商反映随着总部公司推广力度下降,门店陷入门可罗雀、日日亏损的窘境。

全国单日营业额不足10万

加盟商或血本无归

据其官网信息显示,加盟舌尖英雄的投资门槛仅需3万元,门店毛利率高达50%,还可以申请上限为50万元的创业贷款。

看似诱人,舌尖英雄的隐形条款却不少。加盟商需要缴纳3万元销售支持费用,换取3年经销授权和总部的营销推广支持。另外,还要缴纳1800元的门店设计费,3万元的保证金以及每年2万元的仓储物流和配送费,前期投入至少要近10万元起步。据加盟商介绍,门店的押金管理费共计5万元,还要向区域代理支付上万元的费用,加上门店内的设备、进货、房租、人工等多项成本,开店的总投入大约为20万元。

若按照舌尖英雄招商宣传,规模最小的档口型门店,平均每天10单就可以实现盈亏平衡。可现实十分骨感,一位坐标定位在成都的加盟商在社交平台表示,消费者对于预制菜的接受度非常低,在大力补贴之下或许会购买尝鲜,但几乎没有人复购。门店营业额时好时坏,有的时候会出现毫无进账的情况。月均亏损都在万元以上,租金较高的店铺更是入不敷出。

这位加盟商还透露,舌尖英雄的全国门店单日营业额加总甚至不足10万元。如果按窄门餐眼统计的264家门店推算,平均每家店每天收入只有不到400元。

不过,这些都不是舌尖英雄操心的事情。

此前,公司轮值CEO李颖波曾在接受采访时表示,截至2022年1月底,舌尖英雄加盟门店意向签约数已达2500-3000家。4月时,这一数值涨至6000家。如果所披露数据属实,每个加盟商意向签约时需支付1万元意向金、2万元品牌管理费和3万元保证金,舌尖英雄已经成功将超3.6亿元落袋为安。

值得玩味的是,截止7月中旬,舌尖英雄在全国只开出了400余家门店,8月底降至不足300家。如今首店关闭、加盟商血亏,剩余数千家已签约门店的拓张计划或将进一步受阻。

价格、品质、体验都是硬伤

据艾媒咨询《2022年预制菜产业品质升级专题研究报告》(下文简称:《报告》)显示,2022年中国预制菜市场规模将达4196亿元,同比增长21.3%,超2021年同比增速1.5个百分点,预计2026年市场规模将突破万亿元。

舌尖英雄的小程序显示,平台所提供的品类包括速烹菜、即热菜、预制食材、冷冻面食等。除了速烹菜,其他品类与菜场、超市或生鲜电商平台相比,在价格和种类方面并没有太大优势。

而主打的速烹菜,如果没有新客折扣,均价在20-30元之间。产品配料包以肉类为主,损耗较高的蔬菜和葱姜蒜等调味料不包括在内。一道包装为“西芹腰果虾仁”的菜品,还需要消费者自备西芹。

速烹菜的制作过程也不简便,煎炒烹炸等厨房技能都要掌握,后续还要清理锅具碗筷。此外,产品配料表显示,近乎每个菜品的添加剂和含盐量都偏高。黑猫投诉平台上,舌尖英雄食材分量少、不新鲜也常为人诟病。

舌尖英雄的种种问题是押注C端预制菜企业们所面临的困境折射。艾媒咨询《报告》调研发现,47.5%的预制菜消费者认为预制菜产品口味还原度、食用体验及预期值有比较大的提升空间。54.5%的消费者购买经历中有遇到过产品质量问题,其中70%的经历为产品原料不新鲜、59.1%为产品有异物。

对于会做饭的消费者而言,预制菜又贵又不新鲜健康。而对于不会做饭的消费者来说,预制菜操作难度不够低,质量出品良莠不齐,快餐、外卖、速冻食品、方便食品都是可替代选项。预制菜的C端需求似乎被证伪。

目前的预制菜市场上,位处中游的生产商包括专业预制菜企业、速冻食品企业、上游原料供应商、餐饮企业和零售企业。在五类主要玩家之中,安井、思念等速冻食品企业和正大、中粮等上游原料供应商深耕食材原料、工厂生产和冷链运输环节多年,在控制成本和品质方面更有竞争力。

海底捞、西贝等餐饮企业和盒马、叮咚等零售企业则掌握品牌和下游渠道,也更容易打造出爆款吸引消费者。与此同时,餐饮和零售企业也已着手自建工厂,向上游延伸。

相较之下,舌尖英雄选择轻资产模式的贴牌生产,对供应厂商的议价能力有限。冷链运输依赖顺丰快递,触达消费者则靠加盟门店。C端市场尚未成熟之际,全产业链各个环节表现都不出众的舌尖英雄也无法转型,与巨头们争夺B端生意。

抢占风口、高额融资、烧钱扩张、快速IPO,陆正耀凭借“陆氏打法”成功地将瑞幸咖啡推进资本市场。

可瑞幸之所以可以培养出市场,是因为咖啡本身具有上瘾性和社交性,行业标准化更高。而且咖啡是舶来品,消费者的口味更容易被教育和驯化。因此,先以低价补贴快速抢占份额地位,再提高价格换取利润空间,长久来看并非不是好策略。

但中餐菜式多元、区域性强,消费者的饮食习惯和偏好差异大,标准化、工业化生产的预制菜要在C端消费者心中建立起品牌并非易事。消费者不买账,舌尖英雄的加盟商们沦为陆正耀试错的棋子,扩张大计落空,这一次“陆氏打法”恐怕支撑不到上市了。

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